Nog nooit waren zoveel mensen -vier op vijf- zich bewust van de klimaatverandering. Maar hoewel de helft daarvan zegt actie te willen ondernemen, gebeurt er in de praktijk nog veel te weinig. Hoe komt het precies dat ‘willen’ niet noodzakelijk leidt tot effectief ‘doen’? Volgens sociale wetenschapper George Marshall en communicatiestrateeg Koen Thewissen ligt de oplossing in ons brein en de manier waarop we beslissingen nemen. “Eens je daar inzicht in hebt, ligt de weg open voor gedragsverandering.” Met deze vijf tips gaan wij alvast aan de slag.
Tip 1: Breng herkenbare verhalen in plaats van doemscenario’s
Vaak starten we in onze communicatie met spectaculaire cijfers en feiten om mensen de ernst van de situatie te doen inzien. Maar daarmee verander je geen gedrag, wel integendeel. Het probleem wordt dan zo groot en abstract, dat men het gevoel krijgt geen impact meer te hebben. Vertel daarom eerst een verhaal waarin mensen zich kunnen herkennen en voeg daarna feiten en cijfers toe.
Focus daarbij op positieve verhalen die de wereld vandaag mooier maken, en niet binnen 50 jaar. Vertel verbindende verhalen over initiatieven die impactvol zijn en tonen dat je zelf ook verandering teweeg kan brengen. Denk aan een verhaal over de dynamiek van slim en efficiënt wonen, over de kracht van bomen planten of over hoe vegetarisch eten ook erg lekker is. De toon daarbij is niet “jij moet minder dit doen”, maar “jij kan een positieve bijdrage leveren.”
Tip 2: Zet herkenbare en betrouwbare boodschappers in
Ons brein categoriseert mensen doorgaans in twee grote groepen: ‘wij’ - al wie op ons lijkt - en ‘de anderen’ - al wie niet op ons lijkt. Opvallend daarbij is dat we sneller luisteren en een positief gevoel hebben bij mensen waarin we onszelf herkennen. Wil je met jouw boodschap ook die ‘anderen’ inspireren of overtuigen, zoek dan naar voor hen herkenbare en betrouwbare figuren om je boodschap uit te dragen.
Een jeugdwerker die vertelt waarom hij reizen met de trein zo fantastisch vindt, zal meer impact hebben bij jongeren dan wanneer een klimaatactivist dit doet. Een dokter die vertelt over de impact van PFOS-vervuiling zal een grotere groep mensen doen stilstaan bij het onderwerp dan wanneer een expert uit een milieubeweging dit doet. En fervente vleeseters hun aandacht zal pas echt getrokken worden wanneer een Jeroen Meus vertelt hoe belangrijk hij het vindt om mee te doen aan 40 dagen zonder vlees.
Authenticiteit en eerlijkheid zijn hier cruciaal. Jouw boodschapper mag zich kwetsbaar opstellen en erkennen dat die fouten maakt of nog zoekende is. Dat maakt een verhaal net interessant, want daar kan je publiek zich gemakkelijker mee identificeren.
Tip 3: Gebruik woorden die betekenis hebben
Pas op met het gebruik van woorden die voorkennis en een zekere taalgevoeligheid vereisen. Voor ons lijken woorden zoals korte keten, ecologie en transitie misschien wel vanzelfsprekend, voor andere zijn ze dat zeker niet. Ook termen zoals duurzaamheid hebben voor ons een positieve connotatie zoals betrouwbaar en goed voor de planeet. Maar voor evenveel anderen betekent dit gewoon ‘status quo’. Denk daarom goed na over de woorden die je gebruikt en hoe die bij een ander publiek kunnen overkomen.
Onderzoek van Climate Outreach naar klimaatboodschappen in diverse contexten toont aan dat taal die het heeft over ‘radicale verandering’ dikwijls niet werkt. Woorden als ‘zorg dragen voor’, ‘beschermen’, ‘verdedigen’, ‘voorbereiden’ werken doorgaans veel beter. Ook het thema gezondheid blijkt een goede ingangspoort voor veel mensen. Op de website www.smallworldofwords.org ontdek je welke woorden wat allemaal kunnen betekenen en welke associaties ze bij mensen kunnen oproepen.
Tip 4: Benadruk het belang van samenwerking
Leg de schuld van de klimaatverandering niet bij een individu of bij specifieke groepen, maar schets positieve beelden over hoe we samen verandering tot stand kunnen brengen. Praat daarbij niet over schuld maar over verantwoordelijkheid. Zo helpt het bijvoorbeeld niet om oliemaatschappijen de schuld te geven. We rijden namelijk allemaal met de auto en zij dwingen ons daar niet toe.
Wijs hen op hun verantwoordelijkheid, maar koppel het tegelijk aan een boodschap van samenwerking. Probeer die samenwerking zichtbaar te maken en benadruk daarbij welke sleutelrol mensen kunnen spelen bij (de ontwikkeling van) de oplossing. Opnieuw zijn authenticiteit en balans hier belangrijk. Probeer eerlijk te blijven, zonder per se het volledige verhaal te willen vertellen.
Tip 5: Breng mensen aan de praat over het klimaat.
We gaan er nog te snel van uit dat mensen in onze omgeving niet bezig zijn met het klimaat, maar het tegendeel is waar. Daarom is het super belangrijk om te vertellen over onze bekommernissen en waarom wij welke actie nemen. Niet per se om anderen te overtuigen van ons gelijk, wel om zaadjes te planten in hoofden.
Ga daarnaast op zoek naar mensen buiten jouw dichte netwerk, die wel bezig zijn met jouw thema’s, en hierover een gesprek willen starten met hun achterban. Denk maar aan landbouwers, sociaal werkers, bedrijfsleiders,... Je ziet zeker niet meteen een impact, maar onderzoek toont aan dat mensen alleen maar in stappen hun overtuigingen bijstellen.
Deze tips zijn een selectie uit twee boeiende inspiratiedagen over ‘Meer burgers engageren voor het klimaat’, georganiseerd door Departement Omgeving.
Meer weten?
- George Marshall: ‘Don’t even think about it: why our brains are wired to ignore Climate Change.
- Jan Rotmans: Omarm de chaos
